Mark Twain và sự nghiệp xuất bản ít người biết

Không chỉ là tác giả của những áng văn kinh điển, vẫn còn sống động cho đến hôm nay, Mark Twain còn gắn liền với lịch sử của ngành xuất bản.

Theo đó ông đã hiện diện với nhiều vai trò: một người sắp chữ trong tờ báo tồi tàn của anh trai mình, một người thợ in lang thang chứng kiến ​​sự bùng nổ của công nghệ in ấn, một nhà đầu tư phá sản, một tác giả bán chạy nhất thời kì đầu cũng như là người nổi tiếng trong giới văn chương và là ông chủ của một mô hình kinh doanh xuất bản mới. Nếu giờ đây máy móc có thể sản xuất hàng loạt, các nhà xuất bản cần tìm cách bán theo quy mô lớn để tạo “hiện tượng” sách bán chạy hay gắn lên nhãn “best-seller”, thì vào năm 1859, chỉ có 1.090 hiệu sách rải rác khắp nước Mĩ. Vì vậy nếu độc giả không thể tìm thấy sách, thì sách phải tự tìm đường đến với người đọc. Đối với một số tác giả và nhà xuất bản (trong đó có Twain), điều này được thực hiện thông qua hình thức xuất bản đặt trước với những người chào hàng tận nhà để mời chào độc giả đặt sách trước khi in. Cho đến cuối thế kỉ 21, ba phần tư số sách ở Mĩ được bán theo chính cách này.

Tiếp thị sách tại nhà từng rất phổ biến trong quá khứ.

Năm 1874, tờ New York Tribune ước tính có 50.000 đại lí hợp tác với các nhà xuất bản trong những chiến dịch “đặt trước”. Bối cảnh khi ấy có thể được mường tượng khi một người bán hàng rong sẽ gõ cửa từng nhà, giới thiệu cuốn sách sắp sửa ra mắt với vài chục trang mẫu và hình minh họa để khơi gợi sự tò mò và nhu cầu của độc giả. Không thể phủ nhận hình thức này mang đến nhiều lợi thế, như bằng cách thu thập đơn đặt trước, các nhà xuất bản sẽ biết có thể đặt kì vọng bán được bao nhiêu. Họ cũng có thể sử dụng kinh phí thu được vào việc chi trả chi phí in ấn cũng như tiếp tục thương thảo bản quyền với những tác phẩm khác. Tuy nhiên, nhược điểm của hình thức xuất bản này là sự khinh thường của công chúng. Với giới kinh doanh truyền thống, họ xem đây là bảo chứng cho những tác phẩm “vô giá trị, viết kém, in ấn và đóng bìa cẩu thả với cỡ chữ lớn, lề rộng cùng giá bán cao ngất ngưởng”. Tuy vậy, Elisha Bliss – một trong những đại diện nhà xuất bản của Twain đã bảo vệ ngành này trên tờ Tribune: “Thay vì gây tổn hại cho ngành kinh doanh sách truyền thống, tôi nghĩ việc này đã thúc đẩy khát vọng tìm tòi tri thức, từ đó làm tăng doanh số bán sách. Ở những thị trấn nhỏ không có hiệu sách, hình thức này giúp ít rất nhiều.”

Trên thực tế, về phía mình, Twain trân trọng những độc giả đặt trước cũng như mức độ họ yêu thích ông. Nói thế bởi lẽ những “người hâm mộ” này đã giải phóng ông khỏi kì vọng của nền văn hóa cao cấp và những nhà phê bình của nó. Bên cạnh đó, họ cũng góp phần làm ông giàu có. “Nhà xuất bản Harper cho ra mắt những cuốn sách rất cao cấp,” ông viết cho một người bạn, “và chúng chắc chắn sẽ đến đúng với đối tượng của mình. Tầng lớp này vốn quá no đủ, nhưng cũng tồn tại một nhóm người khác không đủ khả năng bỏ ra nhiều tiền để mua sách quý như những công nhân nhà máy và nông dân. Họ không bao giờ đến hiệu sách; họ phải được người bán hàng rong ‘săn lùng’.”

Từ nhận thức này, Twain biết rằng bản thân cần phải thu hút một lượng độc giả đại chúng mới bằng cách gõ cửa từng nhà. Như ông đã viết cho nhà phê bình Andrew Lang ở London: “Tầng lớp thượng lưu mỏng manh của nhân loại - những người sở hữu văn hóa - đáng được xoa dịu, làm hài lòng, chiều chuộng, nuôi dưỡng và bảo tồn bằng những món ngon và tinh tế. Nhưng việc phục vụ mỗi nhóm nhỏ đó không phải là một công việc cao quý hay có giá trị; nó chỉ đơn thuần nuôi sống những ai đã quá no đủ, và điều đó chắc hẳn sẽ chẳng mang lại chút thỏa mãn nào.” Thay vào đó, ông thấy sứ mệnh trong việc tìm cách giải trí cho phía ngược lại như từng nói rằng: “Tôi chưa bao giờ cố gắng, dù chỉ một lần, phục vụ cho phía văn minh. Và cũng chưa từng sở hữu tham vọng hướng về phía này, trong khi vẫn luôn sẵn sàng hòa vào quần chúng.”

Năm 1866, Twain nhận nhiệm vụ “trong mơ”: đi thuyền đến quần đảo Sandwich (nay là Hawaii) viết bài cho báo Sacramento Union. Sau khi trở về San Francisco, ông bắt đầu công việc bán thời gian như một diễn giả, từ đó thu hút đông đảo khán giả bằng khiếu hài hước. Ron Chernow từng viết như sau: “Ông ấy không phải một nhà văn sống khép kín mà là một người trình diễn, một nhân vật của công chúng, một người chuyên làm hài lòng đám đông. Nói tóm lại, một người nổi tiếng”. Tiếp theo, Twain viết bài cho tờ Alta California về một chuyến đi về phía Đông, sau đó bắt đầu xuất bản cuốn sách đầu tiên The Celebrated Jumping Frog of Calaveras County and Other Sketches nhận được nhiều lời khen ngợi và khẳng định danh tiếng như một cây bút hài hước, sắc sảo. Cuốn sách được xuất bản bởi người bạn của Twain là Charles Henry Webb, tuy vậy lại không đạt được doanh số khả quan. Liền tiếp sau đó, ông cho ra mắt The Innocents Abroad với hình thức đặt trước nhờ lời khuyên của mục sư nổi tiếng Henry Ward Beecher.

Bên cạnh nghiệp viết, Twain cũng là chứng nhân quan trọng cho các hình thức kinh doanh sách thế kỉ 19.

Vào thời điểm đó, sách đặt mua trước thường rất cầu kì, có nhiều hình minh họa và người mua có thể lựa chọn nhiều kiểu bìa khác nhau. Trong vòng một năm rưỡi, cuốn sách thứ 2 này đã bán được 82.524 bản và tuy không thể so sánh với con số 300.000 của Túp lều bác Tom ra cùng thời điểm, nhưng vẫn là một thành công đáng kể. Qua đó, có thể thấy nhờ lời khuyên trên mà Twain đã thu về một thỏa thuận tuyệt vời, khi từ chối khoản thanh toán cố định là 10.000 USD từ nhà xuất bản của Bliss để chọn nhuận bút là 5% doanh số, tương đương 16.504 USD (hay ngày nay là 400.000 USD). Với cuốn thứ 3 xoay quanh cuộc sống của ông ở miền Tây nước Mĩ, Twain “cao tay” hơn khi yêu cầu một nửa lợi nhuận sau khi trừ chi phí sản xuất, tương đương với số tiền bản quyền 7,5%. Được xuất bản năm 1872, cuốn sách đã bán được 65.000 bản trong năm đầu tiên – một con số đáng kể.

Năm 1876, ông cho ra mắt Những cuộc phiêu lưu của Tom Sawyer. Trong năm đầu tiên, chỉ có 23.600 bản được bán ra thị trường, vì vậy Twain đã đổ lỗi cho Bliss vì chọn sai thời điểm phát hành. Tiếp theo, ông xuất bản cuốn Một kẻ lang thang ở nước ngoài vào năm 1880, nhưng may thay lần này 62.000 bản đã được tẩu tán chỉ trong một năm đầu tiên. Dự án này mang đến cho ông 32.000 USD (tương đương 1 triệu USD ngày nay). Khi đang viết Hoàng tử hành khất và chú bé ăn mày, Bliss qua đời, vì vậy nhà văn đã chuyển việc xuất bản cho bạn của mình là James Osgood. Lần này ông tự bỏ tiền xuất bản sách, nhưng bởi không có kinh nghiệm, nên chỉ có 20.000 bản được bán ra. Công ty của Osgood phá sản vào năm 1885, và mặc dù điều này có thể đã khiến ai đó khôn ngoan nản lòng và không còn muốn điều hành một nhà xuất bản, nhưng Twain thì không. Trên thực tế sau đó ông đã thành lập một doanh nghiệp riêng mang tên Charles L. Webster & Co với mục tiêu ban đầu là chỉ xuất bản tác phẩm của mình.

Cuốn đầu tiên ra mắt của thương hiệu này chính là kiệt tác Huckleberry Finn vào năm 1885. Sau cùng, các đại lí đã bán được 60.000 bản và mang về cho ông tấm séc trị giá 54.000 USD. Thành công này đã khích lệ Twain và Webster mở rộng thành một nhà xuất bản qui mô lớn, đảm nhận cả những tác phẩm do người khác viết. Ban đầu thì sự vụ này tương đối thành công, như hồi kí của tướng Ulysses S. Grant về cuộc Nội chiến đã bán được 325.000 bộ hai tập bằng nỗ lực của hơn 10.000 người chào hàng tận nhà vào năm 1886; tuy nhiên những lựa chọn sai lầm sau đó với các cuốn hồi kí tương tự đã khiến sự nghiệp của Twain và Webster xuống dốc không phanh. Đơn cử khi được truyền cảm hứng để xuất bản bộ bách khoa toàn thư đầy tham vọng về văn học Mĩ với 1.700 tác phẩm của 500 tác giả trong 11 tập, ông đã không lường trước được rất nhiều rủi ro khi bán một bộ sách khổng lồ như vậy theo hình thức đặt trước. Bởi lẽ với cách làm này, người đọc sẽ trả trước 3 USD, nhưng Webster & Co. sẽ không thu phần còn lại của 33 USD trong khi vẫn sẽ phải chi cho nhà in 13 USD cộng thêm 12 USD cho các đại lí bán hàng. Điều này khiến Twain phải gánh khoản nợ lớn và khi công ti cần vốn để duy trì hoạt động, thì việc đầu tư vào máy sắp chữ Paige đã kết thúc tất cả.

Qua đó, câu chuyện của Mark Twain không chỉ là hành trình của một nhà văn đi tìm độc giả, mà còn phản chiếu những biến động lớn của ngành xuất bản Hoa Kì trong thế kỉ 19. Từ những người bán sách gõ cửa từng nhà đến mô hình xuất bản qui mô lớn, Twain vừa là người thích nghi với những thay đổi của thị trường, vừa là người trực tiếp thử nghiệm và thúc đẩy chúng. Thành công, những lần đầu tư sai lầm và cả khoản nợ khổng lồ sau này cho thấy văn chương và kinh doanh xuất bản chưa bao giờ là hai thế giới tách biệt. Di sản của Twain vì thế không chỉ nằm ở Những cuộc phiêu lưu của Tom Sawyer hay Huckleberry Finn, mà còn ở cách ông đã phụng sự độc giả đại chúng, tìm đường đưa sách đến với họ và đặt câu hỏi về việc một cuốn sách được tạo ra, lưu hành và trở thành một hiện tượng như thế nào.

NGÔ THUẬN PHÁT dịch từ LitHub